Come aumentare il fatturato? Le strade sono solo tre: trovare più clienti, far pagare di più ogni cliente, farlo tornare più volte. Valeva mille anni fa e vale nel 2026. Sembra banale, e lo è. Il difficile è mettere in piedi un sistema per ognuna, e capire quale tirare per prima nella tua azienda.
Le 3 leve per aumentare il fatturato di un’azienda
Lo schema viene dai libri di Alex Hormozi, imprenditore americano che ha scritto la serie $100M [1]. Chi ha studiato economia aziendale lo conosce già. Il vantaggio di metterlo così è che ti costringe a chiederti, per ogni idea che hai: questa su quale leva lavora?
Il fatturato è il prodotto delle tre. Se ognuna cresce del 10%, il fatturato non cresce del 30%: cresce di circa il 33%, perché le leve si moltiplicano tra loro.
Leva 1: più clienti, ma con un sistema che controlli tu
Per trovare clienti si può fare di tutto: email a freddo, social, video, sito, pubblicità su Facebook e su Google, chiamate, porta a porta. Non serve farle tutte: serve almeno un canale che controlli, dove decidi tu quanti clienti entrano.
Il sito da solo non basta: senza un lavoro serio sulla SEO non sai quante persone ti trovano. Il passaparola porta clienti buoni, ma non puoi decidere quanti ne arrivano il mese prossimo. La pubblicità su Meta e su Google sì: se vuoi più richieste alzi il budget, se ne hai troppe lo abbassi.
Siamo organizzati? Accendiamo la pubblicità. Troppo lavoro? La spegniamo. Questo controllo quasi nessuna azienda ce l'ha.
— Alessandro Milan, MediaLab
È quello che facciamo noi con l’agenzia da quando abbiamo aperto la società: accendiamo la pubblicità quando il team può seguire clienti nuovi, la spegniamo quando il lavoro è troppo, ci organizziamo e la riaccendiamo. Ed è lo stesso sistema che montiamo ai clienti: pubblicità, contatto che arriva in un CRM, messaggio automatico su WhatsApp. L’abbiamo spiegato passo per passo nell’articolo sul funnel di marketing.
Lo Stilista della Griglia: 3 preventivi al giorno
Il passaparola non si può programmare. Le richieste sì: con social, pubblicità su Meta, foto e video oggi arrivano 3 preventivi al giorno, tutti i giorni.
Leva 2: clienti che pagano di più (e perché viene dopo la prima)
Quasi tutte le aziende con cui lavoriamo potrebbero chiedere di più. Non lo fanno per un motivo semplice: domanda e offerta.
Se vivi di passaparola, ogni contatto è prezioso. Devi chiuderlo, anche a un prezzo basso, perché il prossimo non sai quando arriva. Se invece le richieste arrivano tutte le settimane, puoi scegliere: prendi chi è disposto a pagare il giusto e lasci andare chi tira sul prezzo.
Lo abbiamo vissuto noi. Il primo cliente dell’agenzia l’ho chiuso a 140 euro al mese, quando le richieste erano tre. Oggi, con un sistema che porta richieste ogni mese, i nostri clienti partono più o meno dai 1.000 euro al mese. Il lavoro di base è lo stesso, è cambiata la domanda.
Leva 3: clienti che tornano, cioè il lifetime value
Il lifetime value è la somma di tutti gli scontrini che ti lascia un cliente nel tempo in cui resta tuo cliente.
Pensa a un ristorante. Il turista in vacanza viene una volta e non lo rivedi più. Il cliente di zona viene una volta alla settimana per anni. A parità di scontrino, in un solo anno il secondo vale più di cinquanta volte il primo. Per questo un ristorante che spenna il cliente con un conto da 300 euro e non lo rivede mai fa un affare peggiore di chi gliene fa spendere 100 e se lo ritrova a cena ogni tre mesi.
Non vale per tutti allo stesso modo:
Ristorante, bar, centro estetico, palestra
Il lifetime value è la leva più forte. Chi torna ogni settimana vale molto più di chi spende tanto una volta sola.
Hotel e campeggi
Conta eccome: chi è stato bene torna l'anno dopo e porta gli amici. Email e offerte riservate agli ospiti delle stagioni passate costano poco.
Agenzia immobiliare
Pesa poco, salvo gli investitori: la casa si compra una volta. Qui conta di più ogni singola vendita e chi ti passa il contatto di un amico.
Ed è anche la leva più economica. Secondo un articolo della Harvard Business Review, acquisire un cliente nuovo costa da 5 a 25 volte più che tenerne uno che hai già [2]. Bain, che studia la fedeltà dei clienti da decenni, l’ha misurato nei servizi finanziari: il 5% di clienti tenuti in più ha portato oltre il 25% di profitto in più, perché chi torna tende a comprare di più nel tempo [3].
Il mondo del software l’ha capito per primo: quasi tutti i programmi sono passati dalla licenza pagata una volta all’abbonamento mensile. Il cliente paga poco al mese, ma per anni.
In un’attività locale gli strumenti per far tornare i clienti sono più semplici: email e messaggi a chi ha già comprato, offerte riservate, pubblicità rivolta solo a chi ti conosce già, eventi. Ogni settore ha i suoi. La domanda da farsi è sempre la stessa: cosa faccio perché chi ha comprato una volta compri di nuovo?
Quanto puoi spendere per trovare un cliente nuovo
Qui le leve si incontrano. Se conosci il lifetime value, sai quanto puoi spendere per acquisire un cliente: il costo di acquisizione cliente.
Un esempio con numeri tondi. Un cliente ti porta 6.000 euro di fatturato in tutto il tempo in cui resta. Tolti i costi, ti lascia 3.000 euro di utile. Se vuoi tenerne almeno 2.000, puoi spendere fino a 1.000 euro per acquisirlo, e ci guadagni lo stesso.
Bain lo dice così: chi resta cliente più a lungo spalma il costo per acquisirlo su più anni di incassi [4].
Chi guarda solo il primo acquisto fa il conto al contrario: «Il cliente spende 100 euro, non posso pagarne 50 di pubblicità». Ma se quel cliente torna dieci volte, quei 50 euro sono l’investimento migliore dell’anno.
Cosa prendere dai libri di Hormozi, e cosa no
I tre libri della serie si leggono in una settimana e sono pieni di idee utili. Una l’ha applicata lui stesso ai libri: ognuno rimanda agli altri, così chi ne compra uno finisce per comprarli tutti, che è poi la leva 3.
Non tutto però si porta in Italia così com’è. Il mercato americano ragiona su clienti con capacità di spesa diverse dalle nostre. Le tre leve valgono ovunque, ma le offerte e i prezzi vanno tarati sul tuo mercato.
Fonti
[1] Alex Hormozi, serie $100M ($100M Offers, $100M Leads, $100M Money Models). — acquisition.com
[2] Amy Gallo, The Value of Keeping the Right Customers, Harvard Business Review, 29 ottobre 2014. — hbr.org
[3] Frederick F. Reichheld, Prescription for Cutting Costs, Bain & Company, 2001. — bain.com
[4] Rob Markey e Fred Reichheld, The Economics of Loyalty, Bain & Company, 23 marzo 2012. — bain.com
Numeri dell’agenzia. I prezzi dei nostri clienti (140 euro al mese il primo, dai 1.000 euro oggi) li racconta Alessandro nel video. I numeri dello Stilista della Griglia sono quelli del caso studio. Il conto del costo di acquisizione è un esempio con numeri tondi, non i dati di un cliente.
