Un funnel di marketing è il percorso che fa una persona dal momento in cui scopre la tua attività al momento in cui compra. Si chiama funnel, «imbuto», perché a ogni passaggio le persone diminuiscono: in tanti ti vedono, in meno ti contattano, in pochi comprano.
Detta così sembra una cosa da grandi aziende, ma un funnel ce l’hai già, anche se non l’hai mai chiamato così.
Un funnel ce l’hai già, anche se non lo sai
Pensa a come ti trova oggi un cliente.
Vede un tuo volantino, passa davanti alla vetrina o sente parlare di te da un amico. Poi ti chiama, entra in negozio o prenota una consulenza, parla con te e compra.
Quello è già un funnel. Se lo disegni, viene fuori così:
- in alto, tante persone che ti vedono o sentono parlare di te;
- nel mezzo, meno persone che ti chiamano o fissano un appuntamento;
- in fondo, ancora meno persone che comprano.
Più si scende, meno persone ci sono, ma quelle che restano sono sempre più vicine all’acquisto. Il lavoro del marketing è far passare più gente possibile da un gradino all’altro.
Le fasi di un funnel di marketing, senza sigle
Nei manuali trovi le fasi con nomi diversi: AIDA (attenzione, interesse, desiderio, azione) oppure TOFU, MOFU e BOFU (parte alta, centrale e bassa dell’imbuto). Per un’attività vera bastano quattro parole.
I nomi li puoi anche dimenticare. Per ognuna delle quattro fasi chiediti: cosa succede oggi nella mia attività, qui? Dove non sai rispondere, è lì che il cliente si perde.
Funnel di marketing e funnel di vendita: dove finisce uno e inizia l’altro
Si confondono spesso. Il funnel di marketing porta le persone fino al contatto: pubblicità, contenuti, messaggi automatici. Il funnel di vendita parte da lì: la chiamata commerciale, l’appuntamento in sede o su Google Meet, il preventivo, la firma, il pagamento.
Il primo lo fa chi si occupa di marketing. Il secondo lo fa chi vende, cioè spesso tu.
Il marketing ti porta il contatto, chi vende lo trasforma in cliente. Se una delle due parti si inceppa, all'altra non arriva niente.
— Il punto, in una riga
Per questo, quando un’attività ci dice «la pubblicità non funziona», prima ancora della pubblicità guardiamo quanto tempo passa tra il contatto e la risposta. Un contatto richiamato dopo tre giorni ha già chiesto un preventivo a qualcun altro.
Il funnel che usiamo su tutti i nostri clienti
Di funnel ne esistono infiniti. Quello che mettiamo in piedi per quasi ogni cliente è anche il più semplice, e ha quattro passi.
Il passo che quasi tutti saltano è il 2. Il retargeting funziona così: Meta tiene da parte le persone che hanno fatto qualcosa sulla tua prima pubblicità, per esempio chi ha guardato almeno metà del video. Con quel gruppo crei un pubblico a parte (Meta lo chiama «pubblico personalizzato» [1]) e gli mostri un contenuto diverso: una recensione, un caso reale, un’offerta. Sono persone che ti conoscono già, e convincerle costa molto meno che convincere uno sconosciuto.
Nel passo 3 conta la velocità. Chi lascia il contatto riceve un messaggio su WhatsApp in automatico, entro pochi secondi, mentre sta ancora pensando a te. Per questo in tutti i nostri pacchetti con la pubblicità il messaggio automatico su WhatsApp è incluso.
Immobiliare Stella: 10 contatti al giorno
Pubblicità su Meta e Google, messaggio su WhatsApp e un CRM per non perdere nessuno. Oggi arrivano 10 contatti al giorno e il costo per contatto è sceso del 75%. L'intero reparto vendite lavora ogni giorno sui contatti che generiamo noi. Niente porta a porta, niente cartelli, niente preghiere.
Un altro esempio: il funnel con la newsletter che abbiamo provato nell’immobiliare
Non tutti i funnel chiedono subito il contatto per una chiamata. Uno che abbiamo provato nel settore immobiliare funziona al contrario: prima regala qualcosa, poi vende.
- La pubblicità invita a iscriversi a una newsletter gratuita: «ti insegno a vendere casa da solo».
- Arriva un’email al giorno, e le email spiegano davvero come si vende casa in autonomia.
- Le stesse email raccontano anche perché farlo da soli è difficile, e ognuna chiude con un invito a una consulenza gratuita con un agente.
- L’agente chiama chi prenota e prova a chiudere.
Il ragionamento: su qualche migliaio di iscritti basta che una piccola parte chieda la consulenza e venda casa con l’agenzia per ripagare tutta la pubblicità. I conti vanno fatti sui numeri di ogni agenzia e non sono una promessa. L’esempio però fa vedere che nello stesso settore possono funzionare funnel completamente diversi.
Il funnel migliore non esiste
Un funnel va giudicato su una cosa sola: se funziona per la tua attività.
Ci sono aziende che trovano clienti con la TV, altre con i volantini, altre quasi solo con il passaparola. Herbalife, per esempio, vende tramite una rete di distributori indipendenti, cioè con il network marketing [2], senza negozi e senza pubblicità classica.
Detto questo, un’attività che non riesca a trovare clienti online la dobbiamo ancora incontrare. Il funnel di partenza, per quasi tutti, resta quello in quattro passi qui sopra.
Da dove partire
Per cominciare bastano quattro domande, una per gradino:
- Chi mi vede oggi, e da dove arriva?
- Cosa trova chi si interessa: un sito, una pagina, delle recensioni?
- Come mi lascia il contatto, e quanto ci metto a rispondere?
- Chi chiude la vendita, e con che metodo?
Dove la risposta è «non lo so», lì c’è il primo pezzo di funnel da costruire. Come dico nel video, la parte difficile è trovare il funnel giusto per la tua attività. Una volta trovato, funziona tutti i giorni.
Fonti
[1] Meta, Informazioni sui gruppi di pubblico personalizzato, Centro assistenza per le aziende. — facebook.com/business/help
[2] Herbalife, Wikipedia: l’azienda vende tramite distributori indipendenti che guadagnano dalla vendita diretta e dalle commissioni. — it.wikipedia.org
Caso studio. I numeri di Immobiliare Stella sono quelli pubblicati nel caso studio. L’esempio della newsletter immobiliare è un funnel che abbiamo provato: i conti sono un ragionamento, non un risultato misurato.
