Premessa onesta: oggi sappiamo che il fumo provoca tumori. Quella di Marlboro è una storia di marketing universalmente studiata, ma il prodotto in sé è dannoso. La raccontiamo per la lezione di branding, non per emulare il prodotto.
Negli anni ‘30, se eri un uomo americano e fumavi Marlboro, la gente ti guardava strano.
Marlboro era una sigaretta per le signore. Filtro bianco — appositamente progettato per non sporcare il rossetto, scrivevano nelle pubblicità. Slogan: “Mild as May”. Dolce come Maggio. Un’immagine talmente femminile che nessun maschio l’avrebbe mai tirata fuori dal taschino davanti agli amici.
Eppure oggi, se chiedi a una persona qualsiasi nel mondo “qual è la sigaretta più maschile di tutte?”, la risposta è quasi automatica: Marlboro.
Cosa è successo nel mezzo? Una decisione di marketing che oggi è studiata in ogni università del mondo. E un cowboy che, in realtà, non esisteva.
La svolta del 1954
Andiamo per ordine.
Nel 1952, Philip Morris (proprietaria del marchio Marlboro) decide di cambiare strategia. Le sigarette con filtro stanno diventando popolari, ma il pubblico le associa al femminile. Loro vogliono prendersi il mercato maschile, molto più grande.
Affidano il compito di “rebranding” a una piccola agenzia pubblicitaria di Chicago: Leo Burnett. Il signor Burnett è un tipo poco appariscente, ma ha una teoria forte: alle persone serve qualcuno con cui identificarsi. Non vogliono sigarette. Vogliono diventare qualcuno fumando quelle sigarette.
Burnett comincia a sfogliare riviste in cerca di ispirazione. E nel 1949, su un vecchio numero di Life, trova quello che cercava: un articolo con la fotografia di un cowboy texano vero, Clarence Hailey Long, ripreso mentre lavorava nel ranch [1].
Solo, virile, polveroso, libero. La quintessenza del maschio americano in una sola immagine.
“Ecco l’uomo della Marlboro”, dice Burnett.
Sentirsi John Wayne per la durata di una sigaretta.
— Jacques Séguéla, sulla campagna Marlboro
Il salto: dal 1% al primato mondiale
Nel 1954 parte la campagna. All’inizio i modelli non sono nemmeno attori professionisti — sono dipendenti dell’agenzia Leo Burnett e di Philip Morris travestiti da cowboy. Tra i primi: Andy Armstrong, supervisore artistico dell’agenzia, e Robert Larking, direttore commerciale di Philip Morris [2].
Conta poco chi sono. Conta cosa rappresentano.
I risultati sono fulminei. In meno di un anno, Marlboro passa da una quota di mercato inferiore all’1% al quarto marchio più venduto degli Stati Uniti [3]. Philip Morris decide di andare all-in sul cowboy, abbandonando le altre figure maschili che erano state testate (cacciatori, capitani di marina, boscaioli).
Entro la fine del decennio, Marlboro diventa la sigaretta più venduta in tutti gli Stati Uniti. Nel 1972, la più venduta al mondo [4]. Lo è ancora oggi.
Cosa è cambiato? Niente.
La sigaretta è esattamente quella di prima. Stesso tabacco, stesso filtro, stessa carta. L’unica differenza è chi te la stava vendendo nella tua testa.
Come funziona davvero il trucco (e perché ti interessa)
Adesso fermati e guarda cosa è successo davvero.
Marlboro non vendeva tabacco. Vendeva un’idea di te stesso. Compri Marlboro, e per due minuti di sigaretta sei un cowboy del West. Solo davanti al fuoco. Libero da capi e capi-capi. Padrone del tuo destino.
Il pubblicitario francese Jacques Séguéla l’ha riassunto in una frase che racchiude tutto: “sentirsi John Wayne per la durata di una sigaretta” [5].
Questo è il punto. Marlboro non ha venduto sigarette. Ha venduto un personaggio nel quale gli uomini volevano riconoscersi.
E adesso pensa al tuo business.
Quando un cliente entra nel tuo ristorante, nel tuo hotel, nella tua agenzia immobiliare — chi diventa, in quel momento, ai suoi occhi?
Se hai un hotel a 4 stelle a Jesolo, il cliente che ti sceglie diventa “quello che si concede una vacanza di livello”. Se hai un’agenzia immobiliare specializzata in case di lusso, il cliente che entra diventa “quello che sta facendo l’acquisto della vita”. Se hai un ristorante stellato, chi cena da te diventa “quello che apprezza le cose buone”.
Sono tutti personaggi. E le persone, quasi tutte, vivono per diventare personaggi.
Il problema della maggior parte delle attività italiane è che non lo capiscono. Vendono solo prodotti. “Camere accoglienti”, “case selezionate”, “menù di stagione”. Buone descrizioni. Ma se non ci attacchi sopra un’identità — un’idea di chi diventerà il cliente scegliendo te — sei intercambiabile con qualunque concorrente.
Te lo dico subito: il tuo cliente non sceglie di mangiare da te. Sceglie di diventare uno che mangia da te.
Cosa puoi fare, da oggi
Niente grandi rivoluzioni, due cose semplici.
Leo Burnett, nel 1954, non aveva un budget enorme rispetto ai concorrenti. Aveva solo un’idea. Le persone vogliono qualcuno in cui riconoscersi, non un prodotto da comprare.
Settant’anni dopo, è ancora vero. Per tutti. Anche per te.
Fonti
[1] “Marlboro Man”, Wikipedia Italia. L’idea di creare un uomo Marlboro virile venne a Leo Burnett da un numero del 1949 della rivista Life che conteneva la storia e le fotografie di un cowboy texano: Clarence Hailey Long. — it.wikipedia.org/wiki/Marlboro_Man
[2] Sempre Wikipedia Italia: tra i primi modelli a impersonare il Marlboro Man vi furono dipendenti dell’agenzia stessa e di Philip Morris, come Andy Armstrong (supervisore artistico dell’agenzia) e Robert Larking (direttore delle vendite di Philip Morris).
[3] “Chi era Leo Burnett. Breve storia di un pubblicitario di cui tutti conoscono il nome”, Danilo Ausiello su Medium. In meno di un anno dal lancio della campagna, Marlboro passò da una quota di mercato inferiore all’1% al quarto brand del mercato statunitense. — medium.com/binder-un-ripostiglio
[4] “I grandi nomi della pubblicità: Leo Burnett”, smarTalks. Entro la fine del decennio Marlboro diventa la sigaretta più venduta negli Stati Uniti; nel 1972 la sigaretta più venduta al mondo. — smartalks.it
[5] “Leo Burnett e il mito del Marlboro Man”, La fotografia nella pubblicità. La frase del pubblicitario Jacques Séguéla è citata in vari studi accademici sulla campagna Marlboro: “sentirsi John Wayne per la durata di una sigaretta”. — 123dok.org
Fonti consultate
- “La maledizione dell’uomo Marlboro”, Tabaccologia, 2016. — tabaccologia.it (PDF)
- “Leo Burnett (agenzia pubblicitaria)”, Wikipedia Italia. — it.wikipedia.org/wiki/Leo_Burnett_(agenzia_pubblicitaria)
- “Marlboro Man”, Wikipedia English. Personaggio creato nel 1954, utilizzato negli USA fino al 1999. — en.wikipedia.org/wiki/Marlboro_Man
- “Vecchi Manifesti Pubblicitari Marlboro”, Affissioni.it. — affissioni.it
