Estate 2026: i tuoi clienti stanno prenotando in modo diverso. Te ne sei accorto?

Immagina due persone. Stessa città, stessa età, stesso stipendio.

La prima si chiama Marco. È a casa una sera di metà luglio, sul divano. Apre il telefono e in venti minuti prenota un weekend al mare per il sabato successivo. Trova un hotel, prenota, chiude. Tempo totale dalla decisione alla conferma: 6 minuti.

La seconda si chiama Sara. Ha due bambini piccoli. A gennaio, mentre fuori nevica, sta già scegliendo dove andare in ferie a luglio. Vuole una camera quadrupla con balcone, animazione per i bimbi, piscina, possibilmente pet-friendly perché c’è anche il cane. Prenota, a gennaio, per luglio.

Marco e Sara non si conoscono. Ma stanno raccontando, insieme, la stessa storia: gli italiani non prenotano più le vacanze come prima.

E adesso il dato che inchioda: ad aprile 2026 le prenotazioni last minute degli italiani sono cresciute del +37% rispetto al 2025 [1]. Ma nello stesso periodo, le famiglie che prenotano in anticipo i traghetti per l’estate sono cresciute del +40% [2]. Non è un errore di stampa. Stanno crescendo contemporaneamente i due estremi opposti.

Tradotto per chi ha un hotel, un B&B o un campeggio: i tuoi clienti adesso si dividono in Team Marco e Team Sara. E se la tua strategia di marketing parla a uno solo dei due, stai perdendo l’altro.

Perché succede questo casino

Ti dico la verità schietta, senza giri di parole.

Il Team Marco, nel mondo, aspetta l’ultimo momento perché ha paura a impegnarsi prima. Tensioni internazionali, voli che cancellano, ondate di caldo, eventi imprevisti — la testa di Marco gli dice “aspetto a vedere come va”. Tanto su Booking trova qualcosa anche a 48 ore dalla partenza.

Il Team Sara invece fa l’opposto. Sara ha esigenze precise (camera grande, cane, bambini), e sa benissimo che se aspetta giugno per cercare quella roba a luglio, rimane senza. Quindi prenota a gennaio. Punto.

In mezzo, una volta c’era il tizio normale che prenotava “un mesetto prima”. Quel tizio sta sparendo. Si è spostato o di qua o di là.

E tu, intanto, che fai?

I tuoi clienti adesso si dividono in Team Marco e Team Sara. Se la tua strategia parla a uno solo dei due, stai perdendo l'altro.

— Il punto, in una riga

Cosa stai facendo (probabilmente) di sbagliato

Se gestisci una struttura turistica, la scena tipica è questa: a marzo o aprile parte la “campagna estiva”. Si pubblicano post belli, si mandano newsletter, si fanno offerte “prenota entro maggio e risparmia il 10%”. Tutto perfetto. Pre-Covid.

Solo che:

• A maggio, Marco non ti vede ancora — deciderà tra due mesi.
• A maggio, Sara ha già prenotato pure le vacanze di Natale.
• Il “mesetto prima” rimane quasi vuoto.

In pratica, è come se tu fossi al ristorante alle quattro del pomeriggio. Cucina aperta, sala vuota, nessuno mangia a quell’ora.

Cosa fare invece (i quattro passi)

Adesso parliamo di concreto. Niente discorsi, solo cose da fare.

1. Guarda chi sono i tuoi veri clienti

Prendi un foglio. Guarda gli ultimi 12 mesi di prenotazioni. Quanti hanno prenotato a meno di una settimana dall’arrivo? Quanti a più di due mesi?

Se la maggior parte è “ultimo minuto”, sei una struttura da Team Marco. Coppie, single, gente senza vincoli.

Se la maggior parte è “anticipo”, sei una struttura da Team Sara. Famiglie, gruppi, clienti fedeli con esigenze specifiche.

Bene. Adesso sai chi sei. Non puoi parlare bene a tutti e due nello stesso modo — uno dei due lo perdi.

2. Se sei “Team Marco”: sempre acceso, sempre veloce

Marco decide stasera per il prossimo weekend. Se stasera tu non ci sei, perde la tua occasione e ne trova un’altra in venti minuti.

Cosa significa “esserci”?

• Campagne pubblicitarie su Facebook e Instagram sempre attive, non solo in primavera.
• Quando uno scrive su WhatsApp, risposta entro mezz’ora (oltre è già tardi).
• Sito che mostra subito le camere libere — niente “ti richiamiamo entro 24 ore”, Marco non aspetta.
• Una piccola offerta “weekend di domani” pubblicata ogni settimana sulle camere ancora libere.

In una frase: il marketing per Marco non si accende a maggio. Si accende a gennaio e si spegne a Natale dell’anno dopo.

3. Se sei “Team Sara”: fai il colpo a gennaio, non a maggio

Sara sta scegliendo a gennaio dove andare a luglio. Se ti vede a maggio, è tardi: ha già prenotato da febbraio.

Cosa significa “farsi vedere a gennaio”?

• Campagne forti tra gennaio e marzo, non in primavera inoltrata.
• Una pagina del tuo sito tipo “Vacanze famiglia estate 2026” online già a dicembre.
• Email ai tuoi clienti dell’estate scorsa con un’offerta “prenota di nuovo prima degli altri” — la fedeltà funziona, sfruttala.
• Sconto vero per chi prenota presto, non finto (Sara confronta i prezzi, se la fai stupida se ne accorge).

In una frase: il marketing per Sara si fa quando fuori nevica, non quando ci sono già gli ombrelloni sulla spiaggia.

4. Tieni pronta una mossa veloce per le sorprese

L’estate 2026 sarà piena di cose imprevedibili. Ondate di calore, eventi vari, sorprese di ogni tipo.

Chi vince in questi momenti è chi riesce a lanciare un’offerta dedicata in uno o due giorni, mentre la cosa è ancora calda. Non chi aspetta di aggiornare il sito a settembre.

Esempio facile: scoppia un’ondata di caldo da 40 gradi. Hai la piscina e l’aria condizionata buona? Bene. Adesso devi essere in grado di lanciare in 48 ore una campagna tipo “weekend al fresco — piscina, aria condizionata, ti aspettiamo” mirata alle zone più colpite dal caldo. Se hai un sistema che lo permette, fai un sacco di prenotazioni. Se non ce l’hai, guardi gli altri farle.

Come capire dove stai sbagliando

Cinque domande da farsi stasera, davanti a un caffè.

Cosa puoi smettere di fare da oggi

Per non dilungarmi troppo, te le elenco e basta:

• Stampare brochure da distribuire alle agenzie di viaggio (il turismo organizzato è in calo del 30% [3], quelle brochure finiscono in un cassetto).
• Mandare una newsletter all’anno “con tutte le offerte”. Nessuno la legge.
• Scrivere “vacanze al mare per famiglie” sul sito. Lo scrivono tutti, non ti differenzia.
• Fare “boost” del post bello su Facebook con dieci euro. Sono soldi buttati.

Bandiscili, e guadagni tempo e soldi.

Il punto, in due righe

I tuoi clienti adesso sono di due tipi opposti: chi decide sotto data e chi pianifica con mesi di anticipo. In mezzo, il vuoto.

Per vincere quest’estate ti basta capire chi sei tu (Marco o Sara?) e parlare bene a quel pubblico, sempre.

Il marketing per Marco si accende a gennaio e si spegne a Natale dell'anno dopo. Quello per Sara si fa quando fuori nevica, non quando ci sono già gli ombrelloni.

— Il metodo, in una riga

Le strutture che lo fanno entro l’estate, faranno una stagione diversa. Le altre la racconteranno dicendo che “la stagione è andata maluccio”. Da che parte vuoi stare?

Se vuoi approfondire la logica di chi pianifica e chi decide sotto data nel turismo italiano, in questo blog ne abbiamo parlato anche qui sulla destagionalizzazione delle strutture.

Fonti

[1] “Ponte 1 Maggio 2026, le mete last minute più scelte in Italia e all’estero”, Sky TG24, 30 aprile 2026. Dati eDreams: +37% prenotazioni last minute degli italiani ad aprile 2026 rispetto al 2025. — tg24.sky.it

[2] “Estate in traghetto: gli italiani anticipano le vacanze, prenotazioni in crescita del +40%”, Il Giornale del Turismo, aprile 2026. Dati Ferryscanner: +40% prenotazioni traghetti in early booking per l’estate 2026 rispetto al 2025. — ilgiornaledelturismo.com

[3] “Vacanze 2026, prenotazioni estive giù del 30% per il turismo organizzato”, Scuolainforma, maggio 2026. Dati Assoviaggi + Centro Studi Turistici di Firenze: -30% prenotazioni tramite agenzie nel periodo gennaio-aprile 2026 rispetto al 2025. — scuolainforma.news

Fonti consultate per il quadro di settore

• L’Agenzia di Viaggi Magazine, “Sarà un’estate last minute: i trend in agenzia”, maggio 2026. Include ricerca Istituto Piepoli “Turismo: prospettive e opportunità per l’estate 2026”. — lagenziadiviaggimag.it
• VMvacanze, “Prenotare vacanze estate 2026: quando conviene davvero?”, maggio 2026. — vmvacanze.it