C’è un esperimento che puoi fare oggi, e che ti dice tutto.
Apri YouTube. Cerca “spot Coop”, guarda i primi tre risultati. Poi cerca “spot Conad”, stessa cosa. Poi “spot Carrefour Italia”.
Adesso cerca “spot Esselunga”.
Senti la differenza? Le prime tre sono pubblicità di supermercati come te le aspetti. Promozioni, sconti, prezzi a video, voce fuori campo che urla “Approfittane, fino a domenica!”. Esselunga è un’altra cosa. Sembrano cortometraggi.
Bambini che preparano biscotti per i genitori la notte di Natale. Storie di solidarietà durante la pandemia, accompagnate dalla canzone “Over the Rainbow”. Frutta e verdura trasformate in personaggi famosi parodiati: limoni che diventano John Lennon, pere che diventano Piero della Francesca, uova che diventano “Ufficiali Gentiluovo”.
E intanto Esselunga vende esattamente le stesse cose di Coop, Conad e Carrefour. Stesso latte, stesso pane, stessi pomodori. Eppure nella mente degli italiani è percepita come “di qualità superiore”. Costa anche un po’ di più. E nonostante questo, fattura quasi 9 miliardi di euro l’anno.
Tutto a causa di una scelta fatta da una figlia che ha convinto suo padre, in un ufficio di Milano, nel 1995.
La storia di Violetta
Il fondatore di Esselunga si chiamava Bernardo Caprotti. Era un uomo del prodotto, non un uomo del marketing. Bernardo aveva costruito Esselunga dal nulla: nel 1957 ha aperto il primo supermercato d’Italia, a Milano, e da lì ha costruito una catena che ancora oggi è una delle più potenti del settore food italiano.
Per Bernardo Caprotti, la pubblicità del supermercato era una cosa sola: far vedere i prezzi bassi. Punto. Sconti, promozioni, “approfitta entro domenica”. Logica funzionale del retail. Esattamente quello che fanno tutte le altre catene del mondo.
Negli anni ‘90 entrano in azienda due dei suoi figli. Violetta si occupa di comunicazione. Giuseppe prende in mano il marketing. Tra fratello e sorella scatta un’intuizione comune: “Esselunga deve uscire dalla logica del prezzo” [1]. Non basta più dire “costiamo meno”. Devono costruire un’identità che vada oltre il volantino.
Nel 1995, Violetta riesce a portare il padre alla presentazione di una nuova campagna. L’agenzia è il Gruppo Armando Testa — la più grande agenzia pubblicitaria italiana, che negli anni vincerà anche il Leone d’Oro a Cannes [2]. Presentano dei manifesti su sfondo bianco, eleganti, minimalisti. Lo slogan è semplice: “Da noi la qualità è qualcosa di speciale”.
Per fortuna, Bernardo Caprotti era già abituato alle affiches su sfondo bianco — usava Armando Testa già dagli anni ‘70 per affissioni più tradizionali. Approva la campagna.
È l’inizio di trent’anni di una delle storie di marketing italiane più interessanti.
John Lemon entra in scena (2001)
Il vero salto qualitativo arriva nel 2001. Armando Testa rivince la gara per Esselunga e propone una campagna fuori da ogni schema: “Famosi per la Qualità”.
L’idea è semplice e geniale insieme. Prendere la frutta e la verdura del supermercato e trasformarla in personaggi famosi parodiati [3]. Manifesti su sfondo bianco. Niente prezzi. Niente promozioni. Solo immagini divertenti, intelligenti, che facevano sorridere mentre andavi a fare la spesa.
Nascono così:
- John Lemon: un limone con i tratti di John Lennon, occhialini tondi compresi
- Piero della Franpesca: una pera ispirata a Piero della Francesca, in stile Rinascimento
- Aglio e Olio: una coppia di personaggi che fanno il verso al cinema italiano
- L’Ufficiale Gentiluovo: un uovo travestito da militare, parodia del film “Ufficiale e Gentiluomo”
E così via, decine di personaggi. “Rocco e i suoi tortelli”. “Le ali della libertà… in salmì”. Una campagna che è durata vent’anni, ha generato centinaia di varianti, ed è ancora oggi ricordata e citata da intere generazioni di italiani [3].
Ed Esselunga, in tutto questo, non vendeva niente di particolare. Vendeva la stessa frutta e verdura di Coop. Ma ogni volta che vedevi un manifesto Esselunga in città, sorridevi. E il sorriso si attaccava al marchio, anche quando andavi a fare la spesa.
La differenziazione non è quello che vendi. È come lo racconti.
— La lezione, in una riga
Gli anni d’oro (e il colpo da maestro del 2020)
Negli anni 2010-2020, Esselunga continua a investire pesantemente sulla pubblicità “da cortometraggio”, non sui volantini. Ogni Natale, una storia diversa: bambini, famiglie, momenti emotivi. Lo spot del 2022 è accompagnato dalla poesia di Walt Whitman “Non lasciare”, regia di Federico Brugia, musica una cover degli Hem di “Have yourself a merry little Christmas” [4]. È pubblicità? No. È un cortometraggio di 90 secondi che fa piangere.
Il colpo da maestro arriva ad aprile 2020, durante il primo lockdown della pandemia. Esselunga lancia lo spot “Over the Rainbow” [5]. È un mosaico di immagini di dipendenti che continuano a lavorare in prima linea, di clienti che fanno la fila composti fuori dai negozi, di rider che consegnano la spesa, di anziani salutati attraverso le finestre.
La canzone in sottofondo: “Over the Rainbow”, versione strumentale. Lo spot non vende nulla. È un ringraziamento. Un atto di posizionamento puro: in un momento di paura collettiva, Esselunga si è presa il ruolo di “raccontare l’Italia che ce la fa”.
In quei giorni il marchio è diventato culturale, non più solo commerciale.
E poi, ciliegina sulla torta: per i Giochi Olimpici di Milano Cortina 2026, Esselunga è la prima azienda partner ufficiale della Fondazione, ancora prima di banche e grandi multinazionali [6]. Uno dei pochi supermercati al mondo a entrare nel parterre olimpico.
Cosa hai imparato (e perché ti riguarda)
Adesso fermati un attimo e guarda cosa è successo davvero.
Esselunga vende prodotti che trovi anche da Coop. Stesse mele, stesso latte, stesso parmigiano. Costa anche un po’ di più della media. Eppure intere generazioni di italiani la considerano “diversa”, “di qualità”, “speciale”.
Perché? Non per cosa vende. Per come lo racconta.
Promozioni, sconti, urgenza.
Coop, Conad, Carrefour. "Approfittane fino a domenica". Funziona, ma sei intercambiabile con chiunque. Combatti sul prezzo perché non hai altro su cui combattere.
Comunichi come un brand di lusso.
Manifesti eleganti, spot da regista, partnership culturali. Niente urla, niente esclamativi. In trent'anni costruisci una posizione che nessun concorrente può attaccare.
E adesso pensa alla tua attività.
Probabilmente nel tuo settore tutti i concorrenti comunicano nello stesso modo. Se hai un ristorante, tutti pubblicano “Menù del giorno” e “Promo aperitivo”. Se hai un’agenzia immobiliare, tutti pubblicano “Casa in vendita, 3 locali, ottima posizione”. Se hai un’estetista, tutti pubblicano “Pacchetto 5 sedute, sconto 30%”.
Tutti uguali. Tutti dimenticabili. Tutti che combattono sul prezzo, perché non hanno altro su cui combattere.
Esselunga ha fatto la scelta di non giocare alla stessa partita degli altri. Ha cambiato gioco. E in trent’anni si è costruita una posizione che oggi nessun concorrente può attaccare, perché sarebbe come imitare il Picasso.
Te lo dico subito: nel tuo settore c’è quasi sicuramente lo stesso spazio. Tutti comunicano nello stesso modo banale, perché “si è sempre fatto così”. Chi sceglie di comunicare in modo diverso — più curato, più narrativo, più emotivo — vince a lungo termine, anche se all’inizio sembra “rischioso”.
Cosa puoi fare, da oggi
Violetta Caprotti nel 1995 ha convinto suo padre con un’idea semplice: “Possiamo essere diversi dagli altri”. Trent’anni dopo, Esselunga è uno dei brand più amati d’Italia.
L’opportunità di “essere diversi” ce l’hai anche tu. È solo questione di decidere se vuoi farlo.
Fonti
[1] “La nascita del marketing in Esselunga”, Giuseppe Caprotti. Racconto diretto del figlio del fondatore: nel 1994 nasce l’ufficio marketing di Esselunga; nel 1995 prima campagna con Armando Testa. — giuseppecaprotti.it
[2] “Gruppo Armando Testa”, Wikipedia Italia. L’agenzia ha vinto il Leone d’Oro a Cannes per la campagna “Fortino” Telecom Italia. — it.wikipedia.org/wiki/Gruppo_Armando_Testa
[3] “Esselunga, John Lemon e gli altri”, La Gazzetta del Pubblicitario, gennaio 2026. La campagna “Famosi per la Qualità” nasce nel 2001 con Armando Testa. — lagazzettadelpubblicitario.it
[4] “Esselunga on air con la pubblicità di Natale firmata Armando Testa”, Brand News, novembre 2022. Spot natalizio con poesia “Non lasciare” di Whitman. — brand-news.it
[5] “Esselunga ringrazia gli italiani nel nuovo spot”, Engage, aprile 2020. Spot “Over the Rainbow” durante il primo lockdown. — engage.it
[6] “Esselunga e lo spot dei sogni”, La Gazzetta del Pubblicitario, febbraio 2026. Esselunga prima azienda partner della Fondazione Milano Cortina 2026. — lagazzettadelpubblicitario.it
Fonti consultate
- “Esselunga ringrazia dipendenti e clienti con la creatività di Armando Testa”, Food Affairs. — foodaffairs.it
- “Con Esselunga e Armando Testa va in scena la convenienza”, UNA Comunicazione. — unacom.it
